你一定对这个广告有印象：一群裹着尿片的可爱婴儿，在节奏强劲的Rap音乐中跳街舞、滑旱冰、玩跑酷……在一阵闪转腾挪的高难动作后，小婴儿们定格摆了个Pose，字幕：依云矿泉水—永远年轻。

　　“英、法、美等国的广告都反映出了它们本国的文化特色，一看就能认出来。而中国的广告，只是对美式广告的模仿，一个劲地想要卖东西，没有任何灵魂、文化、浪漫和精雕细琢。”

　　雅克·塞奎拉法国哈瓦斯广告集团灵魂人物，人称欧洲创意之父。

　　塞奎拉在广州参加以他命名的“先见廊”开幕式的当天，在中山大学小礼堂作了演讲。

　　雅克·塞奎拉领导的法国哈瓦斯集团旗下灵智广告历年作品

　　学校和广场重新涂刷得浪漫多彩，点出了色彩给生活带来的快乐。

　　依云旱冰宝宝。看过的人数超过9100万，并以4500万的广告点击率登入了吉尼斯世界纪录。

　　麦当劳广告。《星球大战》的黑武士、万圣节幽灵等都能旁若无人地在麦当劳里用餐，

　　丝毫不用忌讳周围的眼光，你就放心做自己吧。

　　你可能没听过雅克·塞奎拉(Jacques Sgula)的名字，但你一定对这个广告有印象：一群裹着尿片的可爱婴儿，在节奏强劲的Rap音乐中跳街舞、滑旱冰、玩跑酷……在一阵闪转腾挪的高难动作后，小婴儿们定格摆了个Pose，字幕：依云矿泉水—永远年轻。

　　这条广告片放上网后，引起了病毒式的疯狂传播，仅在Youtube上的点击量就超过了3500万。它的创意便来自雅克所领导的哈瓦斯广告集团，这位在广告界摸爬滚打了半个世纪的法国老头，人称“欧洲创意之父”。

　　中国的广告在哪里

　　雅克曾成功地将雪铁龙汽车、路易·威登、迪奥、法国航空等品牌推向世界，还曾以独特的广告创意帮密特朗登上法国总统的宝座。甚至，他居然能调动一个国家的航空母舰和核潜艇参与其广告拍摄。

　　站在中国这块土地上，他觉得周围充满了活力和无限可能。

　　“西方的设计曾经引领了世界潮流，如今，它需要找到一个接棒人，这肯定会是个经济大国，因为经济会促进创意产业的发展。中国已经成为了世界上最大的产品制造者，我希望它下一步会是最大的创意制造者。金钱不能带来创意，但创意一定能带来金钱。”

　　但是，当他被堵在拥挤的高架桥上，看着路边一幅幅巨大广告牌时，却忍不住喃喃自语：“中国的广告在哪里?特色在哪里?这些广告不过都是跟风英美作品的复印件，了无生趣!”在他看来，中国的文化特色在绘画、雕塑、电影中都表现得非常充分，但就是没能出现在广告中。

　　“世界上有三种广告：英式广告，发于头脑止于心，是一种知性的广告，引人思考;法式广告，发于心止于头脑，是一种感性的广告;第三种是美式广告，发于头脑止于钱包，是一种完全实用性的、讲效率的广告。英、法、美的广告都反映出了它们本国的文化特色，一看就能认出来。而中国的广告，只是对美式广告的模仿，一个劲地想要卖东西，没有任何灵魂、文化、浪漫和精雕细琢。”

　　“为广告品牌增加附加值，比单纯地卖产品更为重要!”在演讲时，他特地播放了自己以前的一则作品，“我在中国看到的所有汽车广告，都是一辆汽车从头到尾出现在屏幕上。看看这个，看看什么才是广告!在它播出之后，雪铁龙一跃成为法国销量第一的汽车品牌!”

　　(随着气势磅礴的音乐，一群脱缰的骏马冲出车库，奔驰在平原上。接着是马匹流汗的肌肉、飞扬的鬃毛、强壮的蹄子的慢动作特色。最后，镜头拉开，这群奔马在平原上组成了雪铁龙大大的双箭头标志。)

　　这几十秒的短片，让雅克的制作团队整整花了两个月。当时他们没有电脑特效，每个镜头都是真枪实弹地拍出来的。“为了让这群马在奔跑时维持双箭头的队形，我们煞费苦心地用绳子训练了两个月。群马冲出车库的镜头是特地去美国拍的。在凌晨五点的沙漠中，那些马害怕得不敢出去，后来我们只好找人放了两枪，才让它们飞奔出了车库。”

　　好创意是最终获胜的那颗精子

　　到了现在，再也没人需要花这种心思了，因为这些镜头用电脑技术全都可以做到。“所以你们完全可以放得更开，去做以往没有人敢想的创意!”

　　这也是那则著名的“依云旱冰宝宝”广告的最好注解。当时，创意人员为了体现依云的法国特色和年轻有活力的形象，展开了头脑风暴。后来，灵感从一个细节中出现了：由于富含矿物质，依云水在法国产房内是可以给婴儿饮用的。于是，一群小宝宝离开了温暖的产房，在全球进行了一场旱冰旅行。

　　有了创意之后，实施起来并没有想象的那么困难。他们在墨尔本完成了场景拍摄，并且实拍记录下许多宝宝的真实相貌和表情，再通过软件计算出他们的动作模式，将其结合到3D动画特效中，便完成了。

　　“要有一个好的广告创意，你必须有无数的想法，但最终获选的只有那一个。就像人的受孕一样，无数颗精子冲锋陷阵，最后只有一颗能与卵子结合，孕育出生命。所以一样的道理，作为广告人，要想得到好的创意宝宝，你就必须勤奋一些，每天多ML几次。”

　　雅克承认自己是个工作狂。从业五十年来，他每天工作12个小时：早上六点钟就起床，然后写两三页东西，周而复始，从不停歇。如今他已经在写自己的第26本书了。

　　“广告就像生命中的水一样，是不可或缺的。五十年来，我一直在寻找自己职业的定义。我问我的客户，雪融化了之后是什么?水，他们回答。不，这不是我的答案。”对于一个广告创意人来说，雪融化了之后，是春天!

　　南都周刊-雅克·塞奎拉

　　让年轻这种病永远不要痊愈

　　南都周刊：创意是一种天赋吗?怎样让自己更有创意呢?

　　雅克·塞奎拉：要做一个好的广告人，需要有扎实的文化素养，对文化、历史、地理等各学科有个广泛的了解;第二要有经济头脑和社交手段;还要旅行，好好看过这个世界，用自己的思维跟别人碰撞出火花。如果你对一个国家的人一点不了解的话，你怎么能把东西卖给他们呢?

　　不过，最重要的是：保持一颗赤子之心。年轻是一种病，随着我们老去，这病就慢慢好了。但是作为一个创意人的话，这种病还是永远不要痊愈的好。

　　南都周刊：你一直鼓励中国广告人创作出与众不同的作品，但广告客户总是要我们克隆现成的成功范例，怎么才能把创意从他们手中拯救出来呢?

　　雅克·塞奎拉:我们正在经历一个大的变革，只是模仿原有的东西，看着身后，你是不能向前走的。如今的消费者24小时都被广告包围着，但得益于网络工具，他们又被赋予了决定产品生死的权力，从被动的消费者变成了参与性的。因此墨守陈规的广告模式会越来越失去效用。

　　南都周刊：你的成功经验都扎根于西方，如果到了中国，你觉得以前那些经验能适用吗?

　　雅克·塞奎拉: 广告的目标在于人，而所有的人性都是相通的。当他们通知我来广州演讲的时候，大中华区的负责人再三跟我强调，千万不要讲政治和性，不然大家会很尴尬的。可是，我偏偏要试试，而实际效果也挺好。我想这个负责人一直误解了，中国人不管男的也好女的也好，其实是很想谈性的。

　　当然法国广告的成功经验不仅仅是关于性，但既然提到了，这让我想起一个故事，只要是法国人听了它都会笑，但我不知道中国人欣不欣赏。如果有天我有合适的机会的话，我一定会把它拍成广告：

　　第一幕：教室里，女老师对孩子们说，今天我们来学减法。然后在黑板上画了一棵树，“树上有十只鸟，猎人打下了三只，还剩几只?”

　　第二幕：一个小女孩站起来：“还剩七只。”老师表扬她：“好样的。”

　　第三幕：后排有一个小男孩站起来：“老师，我不同意。一只也没有了。那些鸟又不傻，同伴被打死了，哪里还会留在那里。”老师想了想，说：“我很欣赏你的思维方式。但是，你太浪漫主义了，数学是理性的，正确答案还是七只。”

　　第四幕：小男孩对她说：“既然你喜欢我的思维方式，我就给你讲个题：公园里有三个女人，第一个在啃冰棍;第二个在舔冰棍;第三个呢，在吮吸冰棍。哪个是结了婚的?”

　　第五幕：年轻的女老师涨红了脸：“我想，是第三个吧?”小男孩摇摇头，“完全不对，你应该看她们哪个戴着结婚戒指才对。”

　　最后一幕(先别笑，广告一定要有个收尾)：小男孩加了一句：“不过，老师，我也很欣赏你的思维方式。”

片的意义，朱幼光说：“不是每个国家都有形象宣传片，但是每个国家都在用不同的方式宣传自己。”在他看来，美国没有国家形象宣传片，是因为美国的所有大片、音乐、漫画都在宣扬它的国家形象。它的大众文化消费品都暗藏了国家理念、价值观。而中国的文化目前还没有这样的宣传能力，所以，必须有这样的宣传片才能在短期内达到一定效果。

　　“现在外国人对中国太感兴趣了，我们需要告诉外界我们的国家是什么样的，我们希望这个国家的未来是什么样的。”

　　“为国家‘拍广告’不能马虎”

　　朱幼光坦言，“国家是一个大的品牌，形象宣传片相当于一个品牌广告，为国家‘拍广告’可不能马虎”。他为这个项目准备了两年的时间。

　　2008年，国新办曾经组织过一次竞标，当时朱幼光所在的公司落选了。直到2009年11月，国新办再次组织竞标，机会才眷顾了他们。

　　两年里，朱幼光找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。他解释说：“我看这些片子是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”

　　“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗？”朱幼光问记者。“中国现在在全世界最有名的一句俗语是：天上飞的除了飞机，地上跑的除了坦克，我们都吃。其实，咱们国家只有广东人说这个话，但是对他们来说印象太深刻了。”

　　在与一些外国人交流的过程中，朱幼光发现，“关于中国的四大发明、京剧、武术，他们多少都知道一点儿，但他们更想知道现在的中国什么样。”

　　对于为什么只选择名人来拍宣传片，朱幼光的解释是：“不能指望‘毕其功于一役’，我们必须一砖一瓦地慢慢来，先从这些外国人最熟悉的中国人开始，尽量选他们熟悉的面孔。否则，让老外在网上挨个查这些人是谁？没有意义。”

　　“这次我们所做的一切，都是为了更好地诠释中国。我们会给以后再拍类似片子的人铺一条路，把它做成一个可持续的事情。”朱幼光如此评价自己正在做的点点滴滴。

　　“一不小心混进了广告界”

　　朱幼光笑称，自己是一不小心在广告业界混成“资深”的。1970年他出生于甘肃兰州一个普通家庭。18岁那年，他考入北京大学社会学系，大学毕业时他被安排到甘肃省社科院社会学所工作。“所里没什么项目，我白拿了两个月工资，就又回到了北京。”

　　1992年底，朱幼光进入DDB(恒美广告公司)工作。“麦当劳是我们的客户。快到春节的时候，麦当劳要搞礼品促销。我就说，能不能让我设计一个风车作为小礼品。后来，我又找到麦当劳北京公司的总经理，说还可以配合风车设计一个广告。”

　　于是，那年春节期间的麦当劳餐厅里随处可见这样一张海报：故宫的朱漆大门前，一个典型的中国小姑娘笑容甜美，手里举着印有麦当劳标志的风车。“整个王府井大街上都是那个风车，特别好看。”《新闻周刊》亚太版发表专栏报道称，这是一个标志性事件——麦当劳利用中国文化在中国站住了脚。各种类似的报道随即铺天盖地。

　　小小风车引起了如此大的反响，朱幼光没想到，麦当劳和DDB也没想到。

　　1994年，朱幼光进入北京奥美广告公司。在奥美的8年里，他成了业界最好的文案之一。而后加入葛瑞广告，又是8年。2010年，朱幼光受上海灵狮广告董事长沈赞臣之邀，进入该公司，随后，接下了国家宣传片的项目。

　　俗话说，四十而不惑。正值不惑之年的朱幼光在采访最后，这样向记者描述自己的心情：“一下子，觉得又特别有激情了，这种感觉太棒了。”